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淘宝腾讯“破冰”,微信私域运营或为制造业未来营销重点

2021-03-26 11:55 来源:中国资讯报道网
  在很长一段时间内,“中国制造”都被外界认为是廉价的代名词,大量技术含量低、使用需求大的商品都烙上了“Made in China”的标签。流水线的生产模式,让中国的人口红利发挥到极致,在支撑起中国早期经济发展的同时,也成为中国制造业的发展枷锁。
  新的经济时代,中国制造业也开始承担新的使命——“中国创造”、“中国精造”成为全行业的共同目标。国家更是大力推动供给侧改革,以提高产业端供给结构对消费需求变化的适应性和灵活性,更好地满足人民群众的真实需要。
  可以说,传统制造业正在推进从生产端到消费端的全流程转型改革,建立起以用户为中心的发展理念。商业模式、品牌建设、用户运营、营销策略……被提到了前所未有的战略高度,成为制造业转型发展的重要抓手。本文将从营销增长的方向,解析传统制造业面临的发展困境和未来出路,探讨传统制造业如何用私域流量“制造”增长奇迹。
  困局:传统制造业为何这么难?
  在互联网高度发达的今天,传统制造业最大的趋势无疑是产业互联网与消费互联网的深度融合。这要求制造企业需要越来越多地适应消费端的需求变化,才能在日益萎缩的利润空间中,守住最后的生存防线。但由于传统模式的局限和外部环境的变化,传统制造业的生存变得愈加困难。
  长期以来,制造业始终处于产业链条的价值分配洼地,缺乏利润空间和议价能力。无论是上游的产品研发、设计,还是下游的产品营销销售,都对制造企业构成了利润压制,形成“U”型价值分布曲线,限制了制造业拓展利润空间的可能,毛利率日益降低。同时,东南亚代工市场的崛起,导致大量国际订单外流,而国内需求又无法填补产能余量,国内厂商面临生产成本增加和订单规模萎缩的双重压力。此外,伴随消费升级而来的柔性供应链改造需求的增加,进一步提高了制造企业的生存门槛,大量缺乏数字化基础的制造企业因技术基础薄弱和过渡承压能力低下而走向消亡。还有制造业普遍存在的库存积压问题,也在持续消耗其仓储成本的同时,增加了商品滞销风险,进一步压缩了制造业的利润空间。
制造业始终处于“微笑曲线”的价值分配
  尽管限制传统制造业发展的原因有很多,但究其根本只有一点——离消费者太远。无论是上下游挤压利润空间,订单外流内需不足,还是柔性供应链改造和库存积压,都反应了传统制造业远离消费者,缺乏感知触点、沟通触点和应变能力的现实困境。基于此,以C2M(用户驱动生产)为代表的“短路经济”商业模式得以在制造业遍地开花。
  破局:C2M商业模式的得与失
  2013年,中国业内率先提出并实践C2M商业模式,这种由用户端驱动生产端的反向生产模式,受到制造企业的广泛追捧。特别是在2020年受疫情影响,线下经济低迷的环境下,C2M再次翻红,成为传统制造业改善经营状况的重要抓手。
  目前,C2M模式已经借助电商平台实现了对制造业的深度赋能。在这种模式下,制造企业与消费者直连互通,去除了商品流通中的层层加价,提升了商品的性价比,扩大了自身的利润空间。此外,制造企业也可以得到消费大数据的直接指导,让产品制造环节得到精准优化,对消费者真实需求的满足也更加快速和准确。与此同时,在C2M模式下,制造企业能够根据消费者订单确定生产品类和生产数量,直接摆脱了库存压力,避免了滞销风险,使生产资料得到最大程度的优化配置。
  然而,成也电商,败也电商。随着互联网流量红利见顶,依托电商平台成长起来的C2M模式也面临着尴尬处境。以天猫、京东为代表的传统电商平台用户增速放缓,导致平台及商户营销成本激增、流量规模萎缩、消费群体分流严重等问题,直接影响了C2M模式的持续发展。制造企业严重依赖平台流量环境,缺乏流量自主权和数据自主权,难以摆脱电商平台困境对其的消极影响,使得基于电商的C2M模式难以再为制造业带来二次增长。
  变局:社交电商“解渴”制造业
  电商平台之于制造业,是增长突破口。制造业之于电商平台,是潜力巨大的新细分市场,二者都不会放弃对方。从目前的市场格局看,在增量市场式微、C2M模式受阻的趋势下,社交电商似乎成为二者的共同救赎。
  去年以来,社交电商大火。内容及直播、社区团购、会员电商、社交拼团四大社交电商模式为诸多行业对冲疫情影响、实现弯道超车提供了强劲助力,制造业也借助这股东风频频露脸。董明珠、雷军等制造业扛鼎人物亲自下场直播,试水社交电商,战绩斐然。据格力电器去年的第三季报数据显示,董明珠7场直播带货273.1亿元,占据该季度总营收的48.4%。雷军在今年1月1日的新年直播中也收获3849万累计观看量,带货金额破1.88亿元。企业家亲身上阵收割业绩,而头部网红主播甚至已经在直播间里卖起了火箭……社交电商的威力在一次次代表性事件中得到了证明,从中受益的制造企业也对平台进行反哺,形成双赢局面。
  与传统电商相比,社交电商用社交裂变式的网状传播结构,形成了一个去中心化的传播场域,让企业可以在一定程度上摆脱平台对流量的控制,获得相对的流量自主权,获客规模得以提升,营销成本开始降低。此外,从传统电商搜索式购物到社交电商发现式购物的消费行为变迁,也有助于提升消费者的分享欲、购买欲和信任感,可以有效提升转化率。据《中国社交电商行业研究》数据显示,传统电商的转化率仅为0.37%,社交电商的转化率则为6-10%,而基于社交电商的顶级网红转化率高达20%,差距一目了然。
  谋局:私域流量“制造”增长奇迹
  那么,社交电商真的能够成为制造业的救世主吗?答案或许是否定的。
  3月25日,淘宝特价版迎来重大战略升级。阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海向媒体透露,希望淘宝特价版能够与腾讯合作,接入微信生态。申请流程已经向腾讯相关部门发起,目前还没有通过审核。“互封”多年的两大巨头,现今大有些“解冻”的迹象。淘宝主动示好腾讯的背后,是行业发展的必然趋势推动——放弃微信社交生态,几乎等同于放弃未来市场。
  无论任何行业,消费者的变迁都在从根本上决定着行业的发展方向。社交电商也不过是对消费者社交关系的浅层利用,以社交路径代替原有的消费路径,实现高转化、高增长。对于制造业,乃至全行业来说,社交电商的局限性在于企业无法实现真正的流量自主,也无法借此构建最短的社交路径。经过2020年的爆发式增长,社交电商的局限性越来越明显。
  在企业流量自主的问题上,社交电商平台头部效应显著,平台流量呈现两级分化。据艾瑞咨询数据显示,占比仅为2.2%的头部主播,占据了近80%的带货份额。在此情况下,企业想要自主获客、自主留存、自主转化变得难上加难,而主播的“坑位费”则水涨船高,成为企业一笔新的营销负担。而在构建最短社交距离上,无论电商平台如何发展,微信始终牢牢占据社交的头把交椅,定义着中国人的最短社交距离。企业想要在流量自主权和社交距离方面获得真正的突破,微信社交生态几乎可以说是唯一确定的选择。
  目前,中国铜业、长安汽车、海大集团、玉柴集团等大型制造企业纷纷接入企业微信,并借此联通微信社交生态,获得了直接触达12亿消费者的流量通路,不仅搭建起属于企业自身的私域流量池,还实现了生产流程和销售模式的全链路优化升级。这一模式的核心优势在于,制造企业和消费者(含经销商等)互为“好友”,通过微信聊天的方式就可以直接提供对应产品和服务,始终将流量牢牢控制在自己手中,实现多次触达,多次转化,免费使用。同时,在微信公众号、视频号、小程序、直播等矩阵产品和第三方SCRM系统的帮助下,制造企业还能基于自身特点创新诸多私域流量运营玩法,真正吃到微信用户的流量红利。
腾讯产品矩阵拥有完整的私域流量运营闭
  在公域流量红利消失殆尽的今天,微信社交生态中的流量红利已成为最后的必争之地。在多数制造企业还沉迷在社交电商虚假繁荣的当下,提前谋局真正的私域流量,进行“社交+消费”的深度融合,将成为先发企业确立竞争优势、“制造”增长奇迹的关键选择。
  Growth观点:面对风口往前看一步,梳理困难向下挖三尺。拨开种种表象的迷雾,消费者、社交、流量自主……这些关键词跃然纸上。社交电商当然可以缓解制造业的眼前困境,但却难以支撑传统制造业的持续发展。只有提前谋局私域流量,将消费者掌握在自己手中,艰难转型的制造业才能在未来的行业变革中真正掌握主动权。
责任编辑:资讯报道

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