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神策数据王乾:微信生态与小程序发展趋势洞察

2020-09-04 14:37 来源:中国资讯报道网
  在2020年的微信公开课上,微信官方宣布,小程序的重点目标是助力商家打造自己的商业闭环。而随着近期小程序热度的持续攀升,品牌零售商也纷纷强化了对这一重要自建渠道的重视。
  为此,神策数据特推出了《微信生态数字化运营进阶课》系列课程,帮助品牌零售商快速找到微信生态精细化运营的解题思路。
  本文选自《微信生态数字化运营进阶课》第三讲的直播内容。
  生态解读篇
  定义微信生态
  关于微信生态,不同的人在不同的视角下,会给出不同的解读。通常,研究者会从宏观和微观两个维度来界定微信生态。
  由于产业互联网是腾讯重要的战略方向,因此从宏观层面看,微信生态可以定义为连接企业与个人用户的平台。
  而从微观层面看,微信生态由不同的功能组成,比如公众号、朋友圈、小程序等功能;同时,微信又分为企业微信与个人微信。我们将几个与品牌零售行业高度相关的功能公式化后,可以发现这样一种表达式:
  (公众号+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+视频号)×(个人+企业)
  这个多项式,就是我们从品牌零售视角出发对微信生态的定义。微信生态本身具备多入口特征,因此多项式中的各功能点的排序也无需区分先后。同时,这个多项式中的变量也是动态可变的,当其他功能的发展更为成熟时,也可以作为变量加入。
  搜一搜主要承接用户的主动搜索行为。对品牌零售商而言,搜一搜“品牌区”的价值不容忽视。品牌方可以通过灵活配置多个搜索词,在“品牌区”获得稳定的官方触达路径,自定义露出官方账号、商品和服务。品牌区能帮助品牌商前置性地触达用户,还能以独特的外显样式帮助塑造品牌。在接入品牌区之后,品牌方在服务词或者商品词的搜索结果页也有展现机会,可获取更多潜在流量。
  朋友圈不仅是私域流量中裂变分享的落地点与入口,也是品牌方广告投放的主阵地。更重要的是,随着企业微信运营的体系化,越来越多的品牌方开始一对一地为客户打造专属的朋友圈展示和人设。很多服务商也设计了完整的SOP帮助品牌方搭建相关运营体系。
  微信群的玩法非常成熟,其本质是一个流量池。品牌方可以通过对微信群的管理和内容推送,对客群进行长期维护。尤其在企业微信的场景下,群内客户多为已成交客户,精准度极高。基于跟进记录、互动记录和用户画像的精细化运营,能更有效地帮助品牌方实现用户复购、消费品类延展和忠诚形成。
  公众号是品牌建设与内容营销的核心场景,也是承载消费落地的前置环节。通过服务号、订阅号的对外价值传递,品牌方可以将公众号打造为用户专属的信息平台。尽管公众号是微信生态极为重要的组成,但对品牌零售商而言,微信官方许多保护和鼓励内容创作者的改变并不一定适用,新的推荐机制也无意中加大了许多品牌公众号的运营难度。
  小程序是2020年及未来短期内最为重要的功能,商业化逐渐成熟,入口不断丰富,开发包稳步扩充。在直播场景引入,打通圈子、搜一搜与公众号后,基础越发扎实。基于小程序,品牌商有了真正可以落地消费的场景。如果商家希望形成自己的商业闭环,小程序是绝对的不二之选。
  视频号是微信生态最值得期待的方向之一,用户粘性好、广告收入高的短视频类应用特点也可以复用在视频号上。但之于品牌零售商,则需更多地考虑如何结合小程序实现引流与转化。视频号的发展尚处初级阶段,核心壁垒在于优质内容的引入。当前,视频号的诸多场景正在快速落地,并与其他功能结合,例如公众号视频消息等。
  得益于小程序的蓬勃发展,微信生态的想象空间更进一步
  经过三年发展,小程序已成为微信的最高战略组成。目前,微信小程序的总量已经超过300万个,DAU达到4亿以上,结合微信支付与企业微信,小程序的潜力正在加速释放。
  此外,我们还有两个有意思的发现:其一,从拟合结果看,小程序谷歌热度趋势线的R²>0.3,这说明小程序正以较高的斜率保持自身热度趋势的增加,侧面体现出各方对小程序的重视;其二,从形态上看,小程序的热度曲线与Gartner的技术成熟度曲线高度吻合,并没有倒在幻灭期,正加速进入实质生产的高峰期。
  微信生态究竟意味着什么?
  在回答这个问题前,我会给微信生态扣一个蓝海的帽子。蓝海和红海的真正区别,在于供给方有没有通过新的方式,为消费者创造出新的需求或满足消费者的新需求。在微信生态之前,品牌方无法在单一的应用环境中,向消费者完成价值传递,维护并管理消费者,同时兼顾到店场景的服务需求。目前,有且只有微信生态能帮助商家做到这些,这个蓝海的帽子当之无愧。
  更重要的是,微信是一个弱中心化的,拥有11.4亿用户的巨大生态。某权威第三方平台的监测结果显示,微信生态的日均使用次数占比在20%以上。这种与生活强关联的生态令品牌方在入驻之初,自然具备了广大的流量基础,且覆盖能力还在持续提升。
  进驻微信生态,首先意味着企业拥有了完全自主的自建平台,这体现在小程序开发的自主权、对公众号创作者的开放性以及内容分发机制上。
  其次,商家可以实现公域流量与私域流量的打通。品牌方将广大的微信用户群体,转化为自己的品牌关注者、用户和会员中的一员,同时由消费者利用自己的朋友圈帮助信息扩散,就是流量打通的结果。
  再次,小程序天然的工具属性和以“一物一码”为代表的识别与追溯的广泛应用,令微信生态具备了打通线上与线下场景的能力。
  最后,则是内部与外部的数据打通,这包括微信生态构成之间的数据打通和外部数据接入内部两个部分。内部数据的打通包括CDP、CRM、会员系统与数据中台等,而外部数据则包括第三方平台和服务商开放的API所导入的数据。
  开放性和充分的自主权使得微信生态更适合精细化运营。
  趋势洞察篇
  短期内小程序的核心趋势
  将公域流量转化为业绩贡献的能力持续升级,是小程序在短期内的核心趋势。
  在诸多趋势之中,我们率先认识到了小商店的重要性。比起其他反响热烈的功能更新,小商店容易被忽视。小商店的本质即为小程序,帮助品牌方“一键开店”,同时开放店铺、商品、订单等一系列API接口供第三方接入,既实现了繁荣生态的诉求,也为精细化运营的落地创造了空间。
  事实上,微信在过去几年中也尝试过相同的动作,例如精品店、商家货架、橱窗、下单助手等功能。然而,这些功能并未掀起巨大波澜,究其根源,在于这些功能相对破碎,并且不具备深度的场景化能力。
  不同于以往,此番小商店可以嵌入公众号Profile页、自定义菜单、模板消息、文章插入、直播等功能模块中。消费者链路在各类场景下均有缩短。可以预见,易搭建、易使用、易触达的小商店,势必会再次拔高小程序在生态中的站位。
  在品牌认证开放的前提下,品牌方的自有小程序矩阵辨识度再次拔高。H5跳转、消息推送等新功能,也会令品牌方和消费者的联系更为紧密。
  另一方面,小程序之所以能帮助公域流量的加速转化,很大程度上是朋友圈分享功能开放的结果。在之前的小程序裂变场景中,小程序只能依靠带有小程序码的海报,才能在朋友圈进行传播,转化漏斗过长,步骤繁琐,再次完成裂变的可能性不高。这一次,小程序将享受到“一键转发”的优待,既能结合朋友圈的“轻连接”特征,又能结合内容营销的文案加成。
  其次是小程序直播拥有了公域流量入口,在发现页新增购物直播的同时,微信将“直播+购物车”的变现能力最大化,进一步打通了公域流量与私域流量,推动直播带货的流量池指数级增长。
  微信生态的多面性与解题思路
  不同于头部电商生态,微信生态并非是对消费者决策旅程的全覆盖:一般来说,消费者的决策旅程包括五个环节。在前两个环节中,微信生态能够通过公众号推送等功能,帮助消费者唤醒需求,并通过搜一搜帮助信息收集和需求验证。在后两个环节中,能将用户引流至小程序完成购买,配合其他手段完成裂变。
  然而,微信生态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估。当然,微信早就意识到这个问题。所以,微信的动作是把自身的优势最大化,为品牌零售商提供卖货的最短链路。这一链路既可以通过小程序直播实现,也可以通过小程序商城实现。
  然而,对决策旅程的覆盖不周,导致品牌零售消费者仍未形成对微信生态的路径依赖。
  长久以来,用户留存难、使用时长低一直是困扰品牌商的两大问题,而这两大问题的根源便是“备选品评估”环节的缺失。举例来说,在微信生态中,消费者可以买,但不能逛。买是瞬间行为,而逛才是持续行为。不能逛还意味着消费者所获得的信息可能是不对称的,因此用户很难在小程序内保持留存和较长的使用时间。
  低留存会引发线上会员体系运转效率的受限,唤醒工作也变得更加沉重。虽然使用时长也相对棘手,但这一问题会随着小程序内容的丰富和留存的提升而改善。因此,留存问题是困扰品牌商的主要问题。
  我们的解题思路是,紧跟小程序的官方定位变化,“避重就轻”,立足场景。
  所谓“避重”,是避免将小程序定位为同自建APP一样的“重应用”,定位轻量。在小程序推出伊始,微信官方对小程序的定位为“用完就走”,希望小程序能够为消费者提供即时的服务,而非长期的沉浸与体验。尽管微信官方正在弱化先前的说法,开始重视微信生态的商业化,但微信始终都对用户体验给予了足够重视。小程序的留存与粘性虽然重要,但微信并非重度的电商平台,也不会毫无克制地推进商业化。除内容/游戏外,品牌零售商一味追求留存与使用时长并不可取。
  “就轻”是指要最大程度地发挥小程序的轻量化优势。轻量化、场景化、社交化,是小程序天然具备的三大特征。小程序更注重场景化的成交,并以明确的信息传递为基础。以轻量化的功能架构,与最短消费链路或消费场景(如直播、内容营销、会员运营)进行协同,才是小程序运营,乃至微信生态运营的最优解法。
  万变不离其宗:品牌零售商运营基础模型引入
  一般来说,GMV是电商业绩贡献通用的衡量标准。GMV可以拆解为销量与单价的乘积,但该公式的内涵与外延均不足以直接指向运营策略或动作,难以延展。另外,在GMV的进一步测算时,会在销量与单价乘积的基础上减去取消订单金额、拒收订单金额和退货金额。
  既然GMV对应业绩贡献,我们不妨将销量与单价以杜邦分析法的思路进行拆解:
  销量实现的基础是品牌零售商SKU的丰富程度和产品组合的多样性。虽然多数品牌零售商的产品和服务相对垂直,但品类细化已成为他们的共识,所以这里的延展空间非常大;
  平均单价隐含着三类价格,并且是这三类价格的动态平均值:一是商品的基础价格;二是商品在促销时、折扣时以及消费者享受会员体系服务时获得的优惠价格;三是消费者在使用替代品或出现消费升级时,所购新产品的价格;
  在消费者的决策旅程中,消费者需要多次复购,以扣动忠诚形成的扳机。复购行为既受益于会员体系,又面临产品品类特征所带来的不确定性。不同于销量与单价概念在GMV基础测算模型中的直接延展,复购作为衍生变量加入该模型。
  基于新的指导模型,品牌方可以围绕各个拆解后的指标执行相应的运营动作,微信生态与小程序的运营也就迎刃而解了。
  与其说,本次导入的公式是一个新模型,不如说,各类主流运营指导模型都是从这一基础的公式衍生而来。
  企业案例篇
  品牌零售商的小程序定位分析
  事实上,品牌零售商旗下的小程序都可归类为引流、转化、工具和品牌四个定位中的一种或多种组合,但受到品牌零售商所处细分领域的特征、
  商业模式以及其他属性的影响,通常会有不同的侧重点。
  引流场景十分常见。该定位指通过小程序引流消费者,吸引消费者关注产品特征或优势,以唤醒用户需求为主要目标,并不强求消费者在小程序内直接购买。
  转化是诸多品牌零售商小程序的核心定位,是指消费者在小程序内直接的购买转化,并通过购买和复购,形成品类扩展、消费升级;同时,将用户纳入会员体系,围绕全生命周期对用户进行触达。
  工具是小程序的本质特征和基本定位,该定位主要考虑到线下场景与线上场景的结合,或单独的线上场景,满足用户的服务获取、互动、查询等需求。
  品牌定位则是指品牌零售商将小程序作为品牌建设渠道,通过人格化、内容营销、会员体系和各类活动推送,占领消费者心智,帮助品牌成为消费者需求唤醒时想到的首选品牌。
  某酒水品牌与某时装品牌的微信生态构建实例
  某酒水品牌:以内容营销和完善的小程序矩阵,全面赋能线上销售
  该酒水品牌以年轻群体为主要目标市场,较早布局了线上渠道,采取官方直营与渠道分销的模式。旗下同时运营多个官方小程序,包括商城、游戏、活动等不同定位的小程序。满足不同业务动作需求的基础上,坚持轻量化的开发。此外,各地区的主要分销渠道也有商城小程序运营。
  2019年,该企业开始着手打通内部运营的各个小程序,并将各端数据统一接入DMP与CRM进行管理。在部分数据打通的基础上搭建会员体系,执行以画像构建、精准推送、发券和邀请品鉴为代表的运营动作。由于该企业的内容营销一直是业内的佼佼者,故企业选择从内容出发,将某一小程序打造为内容社区,保持自身的差异化优势。另一方面,针对某综艺节目冠名所带来的流量,以专门的活动类小程序作为联动,为其他小程序引流的同时,反哺官方公众号。
  尽管受到行业特征的限制,该企业却凭借卓越的微信生态运营实现了近2倍于行业均值的线上销售额占比,其中官方销售渠道的销售额占比高达80%。
  毫无疑问,小程序轻量高效的垂直定位令企业受益颇丰。短期内,该企业还将进一步实现内外部的数据打通,以实现更为深度的线上运营。
  某时装品牌:疫期敏捷转型并发力微信生态,小程序表现迅速拉升
  该时装品牌在早期以线下门店的扩张为重点,其小程序矩阵包括官方商店与会员中心,另有第三方平台小程序接入。但疫情期间,线下门店受损严重。适逢2019年末,企业开启了新零售与中台建设并举的战略落地,这便为该企业基于微信生态的敏捷转型埋下伏笔。
  2020年初,该企业的小程序开启了冷启动。小程序最初的定位是帮助清仓。尽管能带来不错的收益指标,但这一定位却会影响到整个品牌的调性。随后,运营团队对小程序的定位快速做出调整,保证门店、第三方渠道和小程序货源和价格的一致性。拔高小程序的定位后,由公众号和线下门店帮助小程序导流,同时以完善的会员体系对用户加以触达。
  颇具亮点的是,该企业将会员的线下标签线上化。例如,门店场景下,店员可对消费者穿搭风格和体态特征进行简短描述,整合后会统一导入DMP,生成维度丰富的用户画像,而后于微信生态,对用户加以精准的广告投放和优惠券发送。
  另外,该企业对直播的理解并非是转化导向,而是以品牌为核心,利用直播场景培养用户心智,帮助引流,并组建了自有团队对直播加以运作。
  结合企业微信与社交电商思路,对会员加以长期的运营和管理是目前诸多品牌零售商都在执行的动作。该企业不仅设计了一套完整的SOP为用户提供产品信息与兴趣内容,还在企业微信的基础上开发了对内的门店销售工具。同时,门店也接入了腾讯云旗下的智慧零售服务,从线上到线下的运营体系一应俱全。
  这种发挥品牌优势,正视小程序定位的思路,帮助企业在疫情期间线下门店销量不振的情况下迅速打开了局面。其小程序在疫期实现了近4%的销售额占比,是行业平均水平的2倍以上。
  从格力电器,看微信生态对品牌零售厂商的重要意义
  尽管格力在2019年仍保持了20%以上的全球家用空调市场份额,但产品销售的外部环境已发生了巨大变化:线上销量占比从2015年的5%,激增至2019年的18%;同时,业内另一巨头通过降低成本,提升渠道效率的方式带动终端份额提升,加剧了业内的竞争强度。
  反观格力,曾帮助自身快速占领市场的压货模式与庞大的线下经销商体系反而成为限制因素,终端受限于“价格倒挂”的问题无法跟进动作。
  针对内外部存在的问题,格力于2019年11月正式成立电子商务公司,由董明珠女士亲自挂帅,开始在线上自建渠道发力,并将主要阵地定为格力官方直管的董明珠的店。
  接下来,董明珠的店开始了准备充分的前期预热活动。在抗疫期间,格力将自制口罩的售卖渠道定为董明珠的店,且仅在微信端有售。这一行动让格力小程序渠道的知名度迅速提升。而后,格力将董明珠的店小程序更名为格力董明珠店,完成了通过董明珠女士的个人影响力为格力品牌导流的准备。
  有了充分的准备后,格力选择的打法是电商直播。
  4月,格力首次在抖音进行直播后,连续在20天内完成3场直播试水,覆盖多数主流直播平台,成交额逐级提升。
  而正式入场则是在6月。6月1日,格力以董明珠店为核心,联合快手、苏宁、京东、天猫和抖音五大平台,实现销售额65.4亿;6月18日,仍以董明珠店为核心,新增国美平台加入直播,成交额达到102.7亿。
  在取得显著收效后,董明珠女士更是开启了全国巡回直播。接下来的赣州站直播综合成交额再次突破50亿;洛阳站又达到100亿以上。
  格力发力线上渠道,重视微信生态的背后,实际上有更深的用意:在从最大的销售渠道手中回购股票之后,格力开始利用自建渠道,特别是微信生态,掌握更多的渠道话语权。
  消费者从“格力董明珠店”小程序直接下单后,后台将订单直接分发至消费者所对应区域的经销商,由经销商负责发货与安装;通过数字渠道与消费者建立直接联系,倒逼经销商完成数字化转型和定位变革。
  从直播成交平台,再到经销商参与的完整自建生态,格力都选择了微信生态及小程序,足以说明微信生态的巨大能量和价值。
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